2. Methodik des empirischen Vorgehens

Die Befragungsmethode der vorliegenden Untersuchung ist das Mittel der Online-Befragung. Die bekannten Nachteile dieser Befragungsmethode, z.B. die relativ geringe Rückläuferquote oder die fehlende Möglichkeit, Missverständnisse auszuräumen, hat der Autor dabei bewusst in Kauf genommen. Befürchtungen über eine zu geringe Rückläuferquote bestätigten sich indes nicht: sie lag mit über 10 Prozent deutlich über den Erwartungen.

Um eventuelle Unklarheiten im Fragebogen zu beseitigen, hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, den Autoren persönlich per E-Mail oder Telefon zu kontaktieren. Da diese Möglichkeit nur in sehr geringem Ausmaß in Anspruch genommen wurde, kann von einer angemessenen Verständlichkeit des Fragebogens ausgegangen werden. Den wesentlichen Vorteil bei der Online-Befragung stellt die relativ kostengünstige Erfassung einer größeren Anzahl von Unternehmen dar. Ein weiterer Vorteil der Online-Befragung ist die Möglichkeit der interaktiven und antwortabhängigen Frageführung. Wer beispielsweise angab, keine Erfahrungen im Bereich Suchmaschinen-Optimierung zu haben, erhielt keine Frage nach den Ergebnissen seiner Maßnahmen in diesem Bereich.

Die Einladung zur Umfragen-Teilnahme erhielten die potenziellen Teilnehmer über eine personalisierte E-Mail^[9] . Die Struktur der insgesamt 1.266 eingeladenen Ansprechpartner setzt sich wie folgt zusammen:

• 36 explizit für Online-Marketing verantwortliche Mitarbeiter deutscher Konzerunternehmen
• 251 Marketingleiter deutscher Unternehmen; zumeist große mittelständische Unternehmen oder Konzernunternehmen
• 979 Inhaber und Unternehmer; zumeist kleine und mittelständische Unternehmen

Die Firmen entstammen verschiedenen Branchen, Schwerpunkte liegen in den Bereichen IT, Unter-nehmensberatung, Assekuranz und Pharma.

Über einen Link in der Einladungs-E-Mail konnten die Befragten den der Umfrage zugrunde liegenden Fragebogen erreichen, der auf einer Website bereitlag^[10]. Als besonderer Anreiz wurde den Teilnehmern die Zusendung zweier Bücher des Durchführenden angeboten, darunter auch Praxiswissen Online-Marketing“, das im Herbst 2006 im Gabler Verlag erschienen ist.

Die Entwicklung des Fragebogens erfolgte auf der Grundlage von in der Vergangenheit durchgeführten Befragungen. In mehreren Testläufen wurden die Schlüssigkeit und die Verständlichkeit des Fragebogens überprüft. Um eine hohe Rücklaufquote zu erreichen, wurde der Umfang des Fragebogens auf 23 Seiten mit jeweils ein bis drei kurzen Fragen beschränkt. Dies ermöglichte eine Beantwor-tung des Fragebogens in ca. 10 bis 15 Minuten.

Die 46 Fragen des Fragebogens gliedern sich in fünf spezielle und einen allgemeinen Fragenkomplex sowie Angaben zur Statistik und zum Teilnehmenden selbst. Für die meisten Fragen standen den Teilnehmern Optionsschalter (engl. Radiobuttons) oder frei befüllbare Textfelder zur Verfügung^[11] .

Das Ergebnis der Studie umfasst Daten, die zwischen dem 17.11.2005 und dem 10.01.2006 eingegangen sind.

Insgesamt haben 162 Personen den Fragebogen ausgefüllt. Vor der eigentlichen Auswertung fanden umfassende Plausibilitätsprüfungen und Filterungen statt, um valide Ergebnisse ableiten zu können. So wurden insbesondere Datensätze ausgefiltert, bei denen

• lediglich die erste Frage beantwortet wurde
• lediglich einige wenige Fragen beantwortet wurden
• nicht plausible oder unrichtige Angaben zu Firma, Ansprechpartner oder Mailadresse gemacht wurden,
• unsinnige Angaben in Kommentarfeldern gemacht wurden oder
• der komplette Fragebogen in unrealistisch kurzer Zeit (deutlich unter fünf Minuten) ausgefüllt wurde.

Somit gingen 129 ausgefüllte Fragebögen in die Auswertung ein. 121 davon waren vollständig ausgefüllt, 8 wurden vor der letzten Frage abgebrochen, konnten aber dennoch ausgewertet werden.

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^[9] Als Tool zum Versand der Einladungs-E-Mail wurde tim3m eingesetzt(http://www.tim3m.de).

^[10] Der Fragebogen wurde mit der Software ^timSurvey erstellt (http://www.inmedias.de/timsurvey).

^[11] Der Fragebogen ist im Anhang abgebildet sowie noch online einsehbar (http://www.lammenett.de/umfrage.html).