5. Ergebnisse im Überblick

5.2 Suchmaschinenoptimierung

Ein Großteil der Internetnutzer setzt heutzutage für viele Zwecke Suchmaschinen ein. So rekrutieren sich viele Websitebesucher aus Suchanfragen über die großen Suchmaschinen. Der betriebswirtschaftliche Nutzen von Top-Positionen in relevanten Suchmaschinen wird daher kaum noch in Frage gestellt. Angesichts phänomenaler Wachstumsraten und Gewinne der Suchmaschinenanbieter und stetig steigender Nutzerzahlen ist dies nicht verwunderlich. Laut einer Studie von Nielsen/NetRatings aus dem Jahre 2005^[18] sind für 79 Prozent aller Internetnutzer die Suchmaschinen der erste und wichtigste Anlaufpunkt, wenn es um eine Kaufentscheidung geht. Aus dem gleichen Jahr stammt eine Studie der Firma DoubleClick, die ebenfalls die hohe Relevanz von Suchmaschineneinträgen für Kauf-Entscheidungs-Prozesse belegt. Laut dieser Studie spielen bei etwa 50 Prozent aller Online-Käufe Suchvorgänge eine Rolle^[19].

Aus diesem Grund wird es immer wichtiger für Unternehmen, dass ihre Websites bei Anfragen nach bestimmten Begriffen weit oben im Suchergebnis erscheinen. Suchmaschinen, allen voran Google ^[20] mit einem Marktanteil von ca. 80 Prozent in Deutschland, setzen komplexe Algorithmen für das so genannte Ranking ein, die verschiedene Aspekte der Website bewerten. Wie komplex diese Algorithmen sind und welche Aspekte für ein Ranking unter den Top-20 der Ergebnisseiten eine Rolle spielen, wird u.a. aus den Ergebnissen des c´t Suchmaschinenranking-Wettbewerbs deutlich ^[21].

Einzelne Unternehmen können diese Kriterien meistens schlecht überschauen, weil sie sich regelmäßig ändern und teilweise schwer beeinflussbar sind. Deshalb werden häufig spezialisierte Agenturen mit der Suchmaschinenoptimierung beauftragt.

Abbildung 7: Betreiben Sie aktiv Suchmaschinenoptimierung?

Online-Marketing - Suchmaschinenoptimierung Abbildung 7

Der linke Teil der Abbildung 7 zeigt die Umfragergebnisse der befragten Großunternehmen, der rechte Teil die der anderen Unternehmen.

Wie dem Diagramm zu entnehmen ist, betreiben immerhin 84 Prozent der Großunternehmen und 59 Prozent der übrigen Teilnehmer aktiv Suchmaschinenoptimierung. Dieser hohe Wert ist auch auf ein hohes öffentliches Bewusstsein für die betriebswirtschaftliche Relevanz von Suchmaschinen, im Speziellen Google, zurückzuführen. Auch die Tatsache, dass die Hälfte der in der Suchmaschinenoptimierung aktiven Unternehmen diese Aufgabe einer externen Agentur übertragen, deutet darauf hin, dass das Thema bei Marketing-Verantwortlichen und Unternehmensleitungen mittlerweile einen sehr hohen Stellenwert besitzt.

Wer auf die Frage nach der Suchmaschinenoptimierung mit „Ja“ geantwortet hatte, sollte anschließend auch Angaben zu seinen Erfahrungen mit diesem Marketing-Instrument machen.

Abbildung 8: Hat die Suchmaschinenoptimierung Erfolge gebracht?

Online-Marketing - Suchmaschinenoptimierung Abbildung 8

Zwei Drittel der hierzu Befragten konnten die Frage klar mit „Ja“ beantworten, nur 2 Prozent mit „Nein“. Dass viele Unternehmen nicht genau wissen, ob die Suchmaschinenoptimierung Erfolge gezeigt hat, lässt sich darauf zurückführen, dass vor allem bei kleineren Unternehmen häufig keine detaillierte Auswertung der Zugriffszahlen stattfindet. Außerdem ist nicht immer klar, auf welche Ursache eine Zugriffssteigerung zurückzuführen ist.

Die Zahlen divergieren nur unwesentlich bei der Betrachtung von Großunternehmen im Gegensatz zu KMUs. Auf eine gesonderte grafische Darstellung wird daher verzichtet.

Zur Quantifizierung der Angaben wurden die Teilnehmer, die Erfolge nach der Suchmaschinenoptimierung zu verzeichnen hatten, nach Zuwachszahlen befragt. Folgende Werte wurden abgefragt:

Steigerung der Besucherzahlen
Steigerung der Anzahl der Bestellungen
Steigerung der Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare

Die Steigerung der Besucherzahlen zeigt Abbildung 9. Auf der x-Achse sind dabei die angegebenen Prozentwerte verzeichnet, auf der y-Achse lässt sich ablesen, wie viele der Unternehmen den jeweiligen Wert angegeben haben.

Abbildung 9: Steigerung der Besucherzahlen durch Suchmaschinenoptimierung

Online-Marketing - Suchmaschinenoptimierung Abbildung 9

Besonders zu bemerken ist, dass bis auf zwei Prozent der Teilnehmer alle Befragten eine mindestens zweistellige Steigerung der Besucherzahlen angegeben haben. Sieben Prozent der Teilnehmer verzeichneten eine Steigerung von mindestens 100 Prozent, also mindestens eine Verdoppelung der Besucherzahlen. Der höchste angegebene Wert ist eine Steigerung um 400 Prozent, das entspricht einer Verfünffachung der Besucherzahlen – ein zwar erstaunlicher, aber nicht unrealistischer Wert. Die Ergebnisse sind in der folgenden Tabelle zusammengefasst.

Abbildung 10: Steigerung verschiedener Faktoren durch Suchmaschinenoptimierung

Online-Marketing - Suchmaschinenoptimierung Abbildung 10

Ausreißer wie bei den Besucherzahlen sind bei der Anzahl der Bestellungen und der Kontaktformulare nicht aufgefallen. Die für den Geschäftserfolg relevante Zahl der Bestellungen steigt somit durch Suchmaschinenoptimierung längst nicht so stark an wie die Anzahl der Besucherzahlen – es lassen sich im Durchschnitt allerdings immer noch Zuwächse von 13 Prozent bei den Bestellungen verzeich-nen, was die Suchmaschinenoptimierung für viele Unternehmen zu einer lohnenden Investition machen sollte.

Auch beim Thema Suchmaschinenoptimierung wurden die Teilnehmer zu ihrer Meinung in Bezug auf die entscheidenden Erfolgsdeterminanten befragt. Als Kernpunkt nannten viele Teilnehmer die richtige Auswahl der Suchbegriffe, für die eine Seite optimiert wird. Weitere Punkte waren:

Auseinandersetzung mit den Arbeitsweisen der wichtigsten Suchmaschinen
Professionelle Unterstützung bei der Optimierung
Einsatz von statischem HTML
Einsatz vieler Links
Optimierung der Dateinamen und der Seitentitel
Optimierung der Texte für die Suchbegriffe

Kommentar

Die Studienergebnisse legen den Schluss nahe, dass die betriebswirtschaftliche Relevanz von Suchmaschinenoptimierung in den Köpfen der Marketingverantwortlichen deutscher Unternehmen angekommen ist.

Trotz dieses guten Abschneidens von Suchmaschinenoptimierung innerhalb des möglichen Maßnahmenkatalogs im Bereich Online-Marketing ist das Marktpotenzial mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit immer noch sehr groß. Laut einer nicht repräsentativen Studie der Firma Links & Law^[22] weisen lediglich 6 Prozent aller Unternehmenswebsites eine gelungene Suchmaschinen-Optimierung auf. Zu der Studie schreibt das iBusiness-Portal im geschlossenen Mitgliederbereich^[23]: „... auch wenn sich dieses niederschmetternde Ergebnis auf Unternehmen in der Region Bayreuth bezieht, sieht es in anderen Regionen Deutschlands nicht grundlegend anders aus“. Auch Studien aus dem Jahre 2005 deuten auf ein ausgesprochen hohes Marktpotenzial hin. Laut einer Studie der Firma Bloofusion, Germany, die 500 deutsche Unternehmenswebsites untersuchte, erfüllen nur 12 Prozent die Minimalkriterien einer guten Suchmaschinen-Optimierung^[24]. Studien aus dem Nachbarland Österreich kom-men zu einem ähnlichen Ergebnis^[25].