5. Ergebnisse im Überblick

5.3 Keyword-Advertising

Keyword-Advertising ist eine relativ neue Werbeform. Als Keyword-Advertising bezeichnet man die entgeltliche Platzierung von kommerziellen Anzeigen in Form einer kurzen Textbeschreibung. Diese Form der Werbung wird auch „paid placement“, „sponsored links“ oder „performance marketing“ genannt. Jede dieser Anzeigen ist mit einem Link zu einer bestimmten Website oder zu einer so genann-ten Landingpage (eine bestimmte Seite innerhalb einer Website) verknüpft. Ferner ist die Anzeige (bzw. eine aus mehreren Anzeigen bestehende Kampagne) mit ganz bestimmen Suchworten, so genannten Keywords, verknüpft. Die Anzeige erscheint nur, wenn bei einer Suchanfrage das festgelegte Keyword eine Rolle spielt.

Der Vorteil dieser Werbeform gegenüber herkömmlicher Bannerwerbung ist, dass die Anzeigen in der Regel nur dann eingeblendet werden, wenn die Suchanfrage einen Zusammenhang mit dem Inhalt der Anzeige aufweist. Die Anzeige wird also nur solchen Usern präsentiert, die über ihre Suchanfrage Interesse an dem im Keyword bezeichneten Thema bekunden. So stellt das Online-Marketing-Instrument eine Verbindung zwischen dem Bedarf des Suchenden und dem Angebot her und minimiert den Streuverlust.

Eine Vorreiterrolle im Keyword-Advertising spielte der Anbieter Overture ^[26] . Google (und andere Unternehmen wie beispielsweise eSpotting ^[27] ) haben die Werbeform übernommen – Google hat dabei Overture überholt und ist mittlerweile klarer Marktführer.

Die Erfahrung der Umfrageteilnehmer mit dem Thema Keyword-Advertising bildet das folgende Diagramm ab:

Abbildung 11: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit Keyword-Advertising?

In Anbetracht der Tatsache, dass Keyword-Advertising eine relativ junge Werbeform ist, war eine Nutzung durch über 40 Prozent der befragten Unternehmen nicht unbedingt zu erwarten. Der Anteil der Nutzung von Keyword-Advertising ist bei großen wie kleineren Unternehmen dabei praktisch gleich hoch.

Abbildung 12: Wo schalten Sie Keyword-Anzeigen? (Mehrfach-Antworten möglich)

Auch in Abbildung 12 wird die beherrschende Stellung von Google deutlich: 82 Prozent der Unternehmen, die Keyword-Anzeigen schalten, tun dies bei Google. Overture (Yahoo! Search Marketing) und eSpotting (MIVA) landen auf dem zweiten und dritten Platz. Im Durchschnitt schaltet ein Unter-nehmen bei 1,7 Keyword-Advertising-Anbietern Anzeigen.

Diejenigen Teilnehmer, die angegeben haben, Keyword-Advertising zu betreiben, wurden anschließend nach dem Ergebnis gefragt. Die Auswertung ist in Abbildung 13 zu sehen:

Abbildung 13: Hat das Keyword-Advertising den erwarteten Erfolg gebracht?

Die Teilnehmer, die einen messbaren Erfolg verzeichnen konnten, gaben die Erhöhung der Besucherzahlen mit durchschnittlich 26 Prozent an. Ein Anstieg der Online-Verkäufe durch Keyword-Advertising wurde mit durchschnittlich 21 Prozent quantifiziert, die Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare hat sich im Schnitt um 23 Prozent gesteigert.

Im Vergleich zum Instrument der Suchmaschinenoptimierung fällt hier sofort die höhere Verkaufsquote ins Auge (21 Prozent gegenüber 13 Prozent).

Abbildung 14: Steigerung verschiedener Faktoren durch Keyword-Advertising

Befragt nach den Erfolgsdeterminanten für erfolgreiches Keyword-Advertising waren sich die Befragten im Großen und Ganzen einig: Der Erfolg bei Keyword-Advertising steht und fällt mit der richtigen Auswahl der Keywords. Ein weiterer mehrfach genannter Faktor war die konstante Pflege und Weiterentwicklung der Keywords, am besten mit professioneller Unterstützung. Auch ein präziser Anzeigentext ist in den Augen der Befragten ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Kommentar

Auffällig bei der Betrachtung der Umfragergebnisse im Vergleich zu den Ergebnissen der Suchmaschinenoptimierung ist der höhere Anteil an Unternehmen, deren Erfolgserwartungen nicht getroffen wurden. Dies deutet auf eine deutlich höhere Erwartungshaltung hin, die möglicherweise mit dem Vergütungsmodell von Keyword-Advertising im Zusammenhang steht. Da jeder Klick eines potenziellen Kunden bezahlt werden muss, entsteht u. U. eine höhere Erwartungshaltung.

Erstaunlich war der Anteil von fast 50 Prozent, die angaben, den Erfolg der Online-Marketing-Maßnahme Keyword-Advertising nicht klar beziffern zu können. Dies lässt vermuten, dass keine Conversion-Tracking Instrumente eingesetzt werden.

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^[26] http://www.overture.com, mittlerweile auch unter dem Namen „Yahoo! Search Marketing“, http://searchmarketing.yahoo.com.

^[27]Mittlerweile unter der Bezeichung MIVA, http://www.miva.com