6. Ergebnisse nach Branchen und Anzahl betriebener Websites

6.1 Betrachtung der Umfrageergebnisse nach Branchen

Die in dieser Studie untersuchten Unternehmen entstammen unterschiedlichen Geschäftsfeldern. Darunter finden sich sowohl große Konzernunternehmen als auch kleine Unternehmen mit wenigen Mitarbeitern. Selbstverständlich fallen die Ergebnisse der Befragung für verschiedene Teilgruppen unterschiedlich aus. Im Folgenden werden exemplarisch die zwei größten in der Umfrage auftretenden Gruppen untersucht. Zum einen sind das Versicherungsunternehmen, zum anderen IT-Unternehmen unterschiedlicher Größen.

Anzahl der Websites

Die Zahl der Internetpräsenzen wird für Versicherungen und für IT-Unternehmen in Abbildung 32 wie-dergegeben.

Abbildung 32: Wie viele Internetpräsenzen betreibt Ihr Unternehmen? (Assekuranz vs. IT)

Es fällt auf, dass IT-Unternehmen im Schnitt mehr Internetpräsenzen betreiben als Versicherungsun-ternehmen. Versicherungen konzentrieren sich hauptsächlich auf ihr zentrales Unternehmensportal und vielleicht wenige zusätzliche Seiten, während IT-Unternehmen häufig für jedes Produkt eine eige-ne Website betreiben. Kein einziges der befragten IT-Unternehmen betreibt nur eine Internetpräsenz.

Werbeformen

Analog zu Kapitel 5 wird hier die Affinität der Gruppen zu verschiedenen Marketingformen untersucht. Die Erfahrungen, die die IT Unternehmen mit Affilate-Marketing gemacht haben, unterscheiden sich kaum von den Erfahrungen der Gesamtgruppe, die in Kapitel 5.1 beschrieben worden sind. Abbildung 33 zeigt die Nutzung von Affiliate-Marketing.

Abbildung 33: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Affiliate-Marketing? (Assekuranz vs. IT)

Hierbei fällt auf, dass die teilnehmenden Versicherungsunternehmen bisher kein Affiliate-Marketing einsetzen. Im Assekuranzumfeld sind es in der Tat zumeist Finanz- oder Vergleichsportale, die Affiliate-Marketing einsetzten. Bei den Versicherungsgesellschaften selbst ist Affiliate-Marketing ein wenig genutztes Instrument. Beispielsweise sind es mit Stand Februar 2006 lediglich die Axa Versicherun-gen und die D.A.S. Online Rechtschutz, die über das Affiliate Netzwerk affilinet.de auf Partnersuche gehen und dort 7 bis 40 Euro pro Lead bieten

Abbildung 34: Betreiben Sie aktiv Suchmaschinenoptimierung? (Assekuranz vs. IT)

Es ist nicht überraschend, das nur geringe Prozentsätze der Unternehmen beider Gruppen keine aktive Suchmaschinenoptimierung vornehmen. Interessant ist, dass 63 Prozent der befragten IT-Unternehmen eine Optimierung selbst vornehmen. Gleichzeitig vergeben 63 Prozent der Versiche-rungsunternehmen die Suchmaschinenoptimierung an eine entsprechende Agentur, statt sie im eigenen Haus vorzunehmen.

Abbildung 35: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Keyword-Advertising? (Assekuranz vs. IT)

Interessant ist, dass sowohl die Versicherungsunternehmen als auch die IT-Unternehmen deutlich häufiger Keyword-Advertising betreiben, als der Durchschnitt aller befragten Unternehmen (41 Prozent, siehe Kapitel 5.3).

Abbildung 36: Wo schalten Sie Keyword-Anzeigen? (Mehrfach-Antworten möglich - Assekuranz vs. IT)

Während sich der IT-Sektor im Allgemeinen in der Nähe des Durchschnitts aller Befragten bewegt, gibt es bei den Versicherungen einige gravierende Abweichungen. So fällt auf, dass der Anteil an Nutzungen der Dienste Overture und vor allem eSpotting deutlich höher ist als im Durchschnitt. Insgesamt nutzen Versicherungen im Schnitt 2,44 Anbieter, während es im Durchschnitt der Befragten nur 1,78 und bei IT-Unternehmen nur 1,69 Anbieter sind

Abbildung 37: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Bannerwerbung oder anderer Online-Werbung?
(Assekuranz vs. IT)

Abbildung 37 zeigt deutlich, dass Versicherungsunternehmen sich im Bereich Online-Werbung wesentlich stärker engagieren als IT-Unternehmen oder andere Unternehmen. Während durchschnittlich 27 Prozent der Unternehmen Online-Werbung wie Bannerwerbung nutzen, sind es im Versicherungs-bereich mit 58 Prozent mehr als zweimal so viel.

Abbildung 38: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels E-Mail-Marketing? (Assekuranz vs. IT)

Während 29 Prozent der Versicherungsunternehmen komplett auf E-Mail-Marketing verzichten, sind es im IT-Sektor nur noch 5 Prozent. Im Durchschnitt aller Unternehmen liegt der Anteil derjenigen, die kein E-Mail-Marketing einsetzen, bei 43 Prozent. Somit versenden 71 Prozent der Versicherungsunternehmen einen eigenen Newsletter, aber nur 36 Prozent führen Kampagnen per E-Mail durch. Im IT-Bereich haben 69 Prozent der Unternehmen einen Newsletter, und immerhin 63 Prozent führen regelmäßig E-Mail-Kampagnen durch

Abbildung 39: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit anderen, hier nicht genannten Mitteln? (Assekuranz vs. IT)

Abbildung 39 zeigt klar, dass vor allem Versicherungen neben den fünf genannten Werbeformen noch weitere Mittel einsetzen. Der IT-Bereich bewegt sich hier im unteren Durchschnitt.

Online-Marketing-Budget

Zur Analyse des Online-Marketing-Budgets wurde die Frage gestellt, wie hoch der Anteil des jeweiligen Online-Marketing-Etats am Gesamt-Marketing-Etat ist. Die Auswertung differenzierte Unternehmen aus der IT-Branche und Unternehmen aus der Versicherungs-Branche.

IT-Unternehmen sind dabei dem Schnitt der befragten Unternehmen voraus. Der Anteil der IT-Unternehmen die weniger als 5 Prozent ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing einsetzen, sank im Zeitraum von 2002 bis 2004 von 21 auf 13 Prozent. Dieser Anteil ist dabei jeweils nur halb so groß wie im Durchschnitt aller Unternehmen (vgl. Kapitel 5.8). Während der Anteil der Unternehmen, die angegeben haben, mindestens 50 Prozent ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing einzusetzen, mit 6 bzw. 7 Prozent relativ gering ist, geben viele Teilnehmer einen Wert zwischen 15 und 20 Prozent an. Die Mehrzahl der befragten IT-Unternehmen investiert damit einen etwas größeren Anteil ihres Marketing-Budgets in Online-Marketing, als dies der Durchschnitt aller befragten Unternehmen tut.

Im Gegensatz dazu bewegt sich der Anteil des Online-Marketing-Budgets im Versicherungssektor auf konstant niedrigem Niveau. Die Angaben reichen von 0 bis 10 Prozent mit einer Häufung zwischen 2 und 5 Prozent. Einerseits bedeuten 5 Prozent des Marketing-Budgets eines Konzernunternehmens, das unter anderem auch Fernsehspots schaltet, immer noch eine respektable Summe. Andererseits werden diese Zahlen der gestiegenen Bedeutung des Internet als Kommunikationskanal in keiner Weise gerecht.

Abbildung 40: Werden Sie in diesem Jahr (2005) einen prozentual höheren Anteil Ihres Marketing-Etats für Online-Marketing einsetzen als zuvor? (Assekuranz vs. IT)

Auch Abbildung 40 verdeutlicht den großen Unterschied zwischen Versicherungsunternehmen und IT-Unternehmen. Während 47 Prozent der Unternehmen im IT-Bereich eine weitere Steigerung des Anteils für Online-Marketing planen, sind es bei Versicherungs-Unternehmen gerade 33 Prozent. Der Durchschnitt aller befragten Unternehmen lag hier bei 36 Prozent.

Abbildung 41: Wo liegen die Schwerpunkte Ihres Online-Marketing-Mixes in diesem Jahr, gemessen am Budgeteinsatz? (Assekuranz vs. IT)

Die Kernaussage dieses Kapitels zeigt sich in Abbildung 41. Die befragten Versicherungsunternehmen setzen zu einem Großteil auf Online-Werbung wie Banner, deren Anteil 45 Prozent, also fast die Hälfte des Gesamt-Onlinebudgets ausmacht. Bei IT-Unternehmen beträgt der Anteil lediglich 18 Prozent, dafür wird fast die Hälfte des Budgets für E-Mail-Marketing eingesetzt. Den geringe Anteil von Affiliate-Marketing hatte schon Kapitel 5.1 herausgestellt. Keyword-Advertising wird sowohl von Versicherungsunternehmen als auch von IT-Unternehmen gern in einem gewissen Rahmen eingesetzt, der zwischen einem Viertel und einem Drittel des Online-Marketing-Budgets liegt.

Kommentar

Insgesamt kann festgehalten werden, das Online-Marketing bei Versicherungsunternehmen noch in den Kinderschuhen steckt. Der Budgeteinsatz liegt noch weit hinter dem für andere Medien – wie Zeitung, Radio und Fernsehen – zurück, die Steigerungsraten der letzten Jahre sind im Vergleich zu anderen Branchen sehr moderat

Im IT-Sektor zeichnen die Studienergebnisse ein anderes Bild. Hier steigt allein schon der relative Anteil des Marketing-Budgets jährlich um mehrere Prozentpunkte. Insgesamt erhöhen sich die Ausga-ben für Online-Marketing jährlich um zweistellige Prozentzahlen. Die IT-Branche ist von Haus aus offener für die Möglichkeiten des Internets offener. Das es in dieser Branche zu einer verstärkten Nutzung der Online-Marketing Instrumente kommt und eine Budgetverschiebung zu Gunsten von Online-Marketing stattfindet, bestätigt diese Studie.

Der Durchschnitt der deutschen Unternehmen bewegt sich irgendwo zwischen diesen beiden Extremen.