5. Ergebnisse im Überblick

5.8 Online-Marketing-Budget

Zusätzlich wurden bei der Umfrage das Marketing-Budget der Unternehmen angesprochen. Die Ergebnisse werden im Folgenden analysiert. Die Kernfrage war hier: „Wie viel Prozent des gesamten Marketing-Etats haben Sie in den vergangenen drei Jahren jeweils für Online-Marketing eingesetzt?“ Die Antworten lassen sich in Abbildung 28 ablesen.

Abbildung 28: Wie viel Prozent des gesamten Marketing-Etats haben Sie in den vergangenen drei Jahren jeweils für Online-Marketing eingesetzt? (2002-2004)

Auf der x-Achse sind die für Online-Marketing eingesetzten Anteile vermerkt, auf der y-Achse der Pro-zentsatz der Unternehmen, die einen entsprechenden Wert angegeben haben. Die Skalierung der x-Achse ist dabei so gewählt, dass die Intervalle nach rechts hin immer größer werden, um eine über-sichtlichere Darstellung zu erzielen und der Häufigkeit der Nennungen in den einzelnen Bereichen gerecht zu werden.

Der Anteil der Unternehmen, die einen Wert unter 5 Prozent angegeben haben, ändert sich dabei von 46 Prozent im Jahr 2002 zu nur noch 33 Prozent in 2004. Jeweils ungefähr ein Drittel dieses Anteils hat dabei angegeben, überhaupt kein Online-Marketing einzusetzen. Gleichzeitig steigt der Anteil der Unternehmen, die mehr als 50 Prozent ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing eingesetzt haben, von 6 Prozent (2002) auf 13 Prozent (2004). Immerhin 4 Prozent (2002 und 2003) bzw. 6 Prozent (2004) der Unternehmen setzen 80 Prozent oder mehr ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing ein.

Während sich die Daten zwischen 2002 und 2003 nicht gravierend geändert haben, kann man im Jahr 2004 deutlichere wahrnehmen. Insgesamt verschiebt sich der Schwerpunkt der Nennungen deutlich zu Gunsten von Online-Marketing, was in der Abbildung auf Seite 40 klar erkennbar ist (kleiner werdende Balken für 0-4 Prozent und größer werdende Balken für 20-49 Prozent und für 50-100 Prozent). Eine Verlagerung des Marketing-Budgets hin zu mehr Online-Marketing ist somit nachgewiesen. Dabei ist zu bemerken, dass 2004 jedes zweite der an der Umfrage teilnehmenden Unternehmen mehr als 10 Prozent für Online-Marketing ausgegeben hat. Immerhin fast jedes dritte Unternehmen setzt mehr als 20 Prozent dafür ein. Im Vergleich zu anderen Untersuchungen über die Online-Werbeausgaben – wie etwa die Online-Werbestatistik 2004 von Nielsen Media Research^[28] – erscheinen diese Zahlen exorbitant hoch. Dieses liegt sicherlich daran, dass an der vorliegenden Studie zu 67 Prozent Dienstleister teilgenommen haben. Dienstleister führen mit großem Abstand die Top-Ten der Liste „ Online-Brutto-Werbeaufwendungen nach Branchen“ in Deutschland an.

Obwohl deutlich wird, dass die Ausgaben für Online-Marketing in den vergangenen Jahren nur einen kleinen Bruchteil am Gesamtmarketing-Budget ausgemacht haben, so ist doch klar erkennbar, dass es zu einer Verschiebung von Budgetressourcen zu Gunsten von Online-Marketing gekommen ist. Für die kommenden Jahre wird sich dieser Trend mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit fortsetzten.

Wenn man Großunternehmen und Sonstige getrennt betrachtet, ergibt sich ein anderes Bild. So setzen Großunternehmen im Schnitt einen wesentlich geringeren Anteil ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing ein. Die Spannbreite bei den befragten Unternehmen reicht hier von 0 bis 11 Prozent. 40 Prozent (2004) bis 50 Prozent (2002) der Unternehmen setzen dabei weniger als ein Prozent ihres Marketing-Etats für Online-Marketing ein. Der Löwenanteil von rund 90 Prozent der Unternehmen setzt 5 Prozent des Marketing-Budgets oder weniger für Online-Marketing ein. Dieser Wert ist im Vergleich zum Bundesdurchschnitt laut Nielsen Media Research (1,7 Prozent) immer noch sehr hoch und lässt sich auf die Zusammensetzung der Stichprobe mit Schwerpunkt Dienstleister zurückführen. Deutliche Verschiebungen sind in dieser Gruppe nicht auszumachen. Hingegen sind die Verschiebungen von Budgetressourcen zu Gunsten von Online-Marketing in der Gruppe der KMUs deutlich. Der Anteil der Unternehmen dieser Gruppe, die weniger als 5 Prozent angeben, ist von 2002 bis 2004 von 37 auf 28 Prozent geschrumpft. Gleichzeitig stieg der Anteil mit mindestens 50 Prozent Online-Marketing von 7 auf 15 Prozent. Da zum Zeitpunkt der Onlinestellung des Fragebogens das Jahr 2005 noch nicht abgelaufen war, konnten für dieses Jahr keine abschließenden Zahlen geliefert werden. Stattdessen wurde nur eine allgemeine Tendenz der Marketing-Ausgaben abgefragt. Die Ergebnisse sind in Abbildung 29 dargestellt.

Abbildung 29: Werden Sie in diesem Jahr (2005) einen prozentual höheren Anteil Ihres Marketing-Etats für Online-Marketing einsetzen als zuvor?

Die Ergebnisse zu dieser Frage sind leider nicht so aussagekräftig wie gewünscht. Wie Stichproben ergeben haben, wird ein Großteil der Unternehmen, die diese Frage mit „Nein“ beantwortet haben, einen gegenüber 2004 gleich bleibenden Anteil des Marketing-Etats einsetzen. Die Antwort „Nein“ bedeutet also meistens nicht, dass der Anteil sinkt. Wie Abbildung 28 auch zeigt, geht der allgemeine Trend dahin, im Durchschnitt einen größeren Anteil für Online-Marketing einzusetzen als zuvor. Dieser Trend dürfte sich auch 2005 fortgesetzt haben und 2006 weiter fortsetzen.

Großunternehmen haben diese Frage zu 39 Prozent mit „Ja“ beantwortet, sonstige Unternehmen zu 35 Prozent.

Die Teilnehmer, die von einem höheren Anteil des Online-Marketing an ihrem Budget ausgehen, wurden anschließend nach den Hauptvorteilen von Online-Marketing befragt. Obwohl die Befragten nur freie Texte eingeben konnten, ließen sich aus den Antworten einige Schlagworte extrahieren. Die folgenden Kriterien wurden mehrfach angegeben:

• Geringe Kosten: 47 Prozent
• Direkte Ansprache: 22 Prozent
• Schnelligkeit: 17 Prozent
• Erfolgskontrolle: 11 Prozent
• Hohe Response: 6 Prozent

Während die häufige Angabe der im Vergleich zu traditionellem Marketing geringeren Kosten nicht verwundert, ist es doch bemerkenswert, dass eine hohe Erfolgsquote („Hohe Response“) nur für weniger Unternehmen zu den Vorteilen von Online-Marketing zählt. Dies lässt sich m. E. dadurch erklären, dass die Erfolgsquote nicht unbedingt höher ist als bei klassischem Marketing, was aber durch die deutlich geringeren Kosten wieder ausgeglichen wird.

Die Verteilung der einzelnen Marketing-Methoden auf das gesamte Online-Marketing-Budget war Inhalt der letzten Frage. Dabei ging es um die vier Marketing-Formen Affiliate-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung und E-Mail-Marketing. Der Punkt der Suchmaschinenoptimierung wurde ausgenommen, da sich die Suchmaschinenoptimierung häufig nicht vom Budget für die Web-Betreuung und -Erstellung abkoppeln lässt. Die Ergebnisse sind in Abbildung 30 dargestellt.

Abbildung 30: Wo liegen die Schwerpunkte Ihres Online-Marketing-Mixes in diesem Jahr (2005), gemessen am Budgeteinsatz? (Mittelwerte)

Deutlich zeigt sich, dass der Bereich E-Mail-Marketing im Budget vieler Unternehmen den ersten Platz einnimmt. Dabei sollte beachtet werden, dass E-Mail-Marketing im Gegensatz zu den anderen vertre-tenen Marketingformen keine erfolgsabhängigen Kosten verursacht, wie z.B. die Bezahlung pro Klick oder pro Conversion. 17 Prozent der Unternehmen geben dabei 100 Prozent ihres Online-Marketing-Budgets für E-Mail-Marketing aus. Gleichzeitig setzen nur 17 Prozent überhaupt kein E-Mail-Marketing ein, während es bei Affiliate-Marketing 71 Prozent sind. Drei Viertel der Unternehmen nutzen jedoch einen Mix aus mehreren Marketingformen. Jedes fünfte Unternehmen (19 Prozent) setzt zu je mindestens 10 Prozent auf alle vier aufgeführten Marketingformen.

Ein differenzierteres Bild ergibt sich, wenn man Großunternehmen und sonstige Unternehmen getrennt betrachtet.

Abbildung 31: Schwerpunkte des Online-Marketing-Mixes (Großunternehmen vs. Sonstige)

In Abbildung 31 wird deutlich, dass Großunternehmen bei dem Budgeteinsatz andere Schwerpunkte setzen als KMUs. Kleinere und mittelständische Unternehmen setzen mehr Budget für Online-Marketing Instrumente ein, deren Vergütungsbasis eher erfolgsorientiert ist (Affiliate-Marketing, Keyword-Advertising).

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^[28] http://www.nielsen-media.de