1. Ausgangssituation und Fragestellungen

Es gibt zahlreiche Studien und Erhebungen, die einen stetig wachsenden Online-Werbemarkt^[5] bei gleichzeitig rückläufigen Werbebudgets in konventionellen Medien beschreiben. Die Einzeldisziplinen des Online-Marketing zeichnen sich in der Studienlandschaft durch gute Ergebnisse aus: Dem Affiliate-Marketing^[6] und dem E-Mail-Marketing^[7] bescheinigen zahlreiche Studien seit Jahren kontinuierliche Wachstumsraten und in jüngerer Zeit sind viele Erhebungen und Berichte erschienen, die auch für das Keyword-Advertising ein erhebliches Wachstum und hervorragende Zukunftsprognosen voraussagen^[8] .

Bis heute gibt es jedoch keine fundierten Erkenntnisse darüber, wie aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketingverantwortlicher die Erfolgsdeterminanten dieser durchweg positiven Entwicklung aussehen. Auch gibt es keine Erkenntnisse darüber, ob die stetig größer werdenden Investitionen in das Online-Marketing einhergehen mit Budget-Reduktionen in konventionellen Marketingbereichen, oder ob das Budget durch Aufstockung erhöht wird.

Kernfrage der vorliegenden Untersuchung ist zum einen die Erfahrung, die deutsche Unternehmer bzw. Marketingverantwortliche bisher mit dem Einsatz von Online-Marketinginstrumenten gemacht haben. Zum anderen zeigt die Studie, welche Einstellung die Befragten zum Online-Marketing haben und welchen Erfolgsbeitrag sie in diesem Bereich feststellen konnten. Im Einzelnen bezog sich die Befragung auf die Marketinginstrumente E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Optimierung, Keyword-Advertising, Online-Werbung und Affiliate-Marketing.

Ein weiterer Untersuchungsschwerpunkt war die Budgetallokation für die unterschiedlichen Marketing-instrumente innerhalb des Online-Marketing-Mixes. Wer angab, mit seiner Online-Marketing-Aktion Erfolge erzielt zu haben, wurde auch nach seiner subjektiv wahrgenommenen Begründung für diesen Erfolg gefragt. Erfolg konnte über alle Marketinginstrumente grundsätzlich in drei Stufen zum Ausdruck gebracht werden: Stufe 1 – Steigerung der Anzahl der Besucher auf Website, Stufe 2 – Steige-rung der Anzahl von Anfragen (Leads), Stufe 3 – Umsatzsteigerung.

Schlussendlich wurde untersucht, ob es Gruppierungen unter den teilnehmenden Unternehmen gibt, die besonders hohe Erfolge mit Online-Marketing zu verzeichnen haben und falls ja, worin die Gründe hierfür liegen.

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^[5] Vgl. Nielsen Media Research, (2005), Zugriff am 02.01.2007 unter http://www.nielsen-media.de/pages..

Vgl. OVK im BVDW, (2005), Zugriff am 02.01.2007 unter http://www.die-onlinevermarkter.de/all/...

Vgl. Grether, (2005), Zugriff am 02.01.2007 unter http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/..

^[6] Vgl. OVK, (2005), Zugriff am 03.11.2005 unter http://www.bvdw.org

^[7] DoubleClick Q1 2005 EMEA E-Mail Trendreport, Zugriff am 02.01.2007 unter http://emea.doubleclick.com/DE/docs/emea_email_trend_report_q105_de.pdf

Deutsche Post, (2003), Direktmarketing Deutschland 2003 Fakten, Trends und Hintergründe zum Direktmarketing 2002/2003, Seite 45 ff.

^[8] OVK, (2005), Zugriff am 09.10.2005 unter http://www.dmmv.de

Christian Breuning, (2004), Online-Werbemarkt in Deutschland 2001 bis 2004, Media Perspektiven 8/2004

Vgl. Bauer, (2005), Zugriff am 02.01.2007 unter http://www.heise.de/newsticker/meldung/62925