5. Ergebnisse im Überblick

5.4 Online-Werbung

Der Begriff Online-Werbung fasst hier klassische Internet-Werbeformen zusammen – hauptsächlich den Bereich der Banner-Werbung. Grundsätzlich kann man viele verschiedene Online-Werbeformen unterscheiden. Differenzierungskriterien sind Funktionalität (statische Banner, animierte Banner, usw.), Programmiersprache/Herstellungsart (Gif-Banner, DHTML-Banner, Flash-Banner, HTML-Banner, usw.), Erscheinungsbild (Sticky Ad, MouseOver Banner, Fake Banner, Screenflyer, usw.) und Größe.

Die „klassische“ Online-Werbung unterscheidet sich von anderen in dieser Studie behandelten Werbeformen vor allem dadurch, dass normalerweise nicht nach Klickrate oder ähnlichen erfolgsabhängigen Kriterien abgerechnet wird, sondern nach Anzahl der Einblendungen (Page Impressions, PIs) oder Zeit (Verweildauer, z.B. ein Monat).

Abbildung 15 zeigt, wie viele der Umfrageteilnehmer Online-Werbung einsetzen:

Abbildung 15: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Bannerwerbung oder anderer Online-Werbung?

Lediglich rund ein Viertel der Teilnehmer setzt Online-Werbung für die Internetpräsenz ein. Dabei ist interessant, dass die Mehrheit der Befragten die Buchungen selbst vornimmt, während der Rest spezialisierte Agenturen einsetzt.

Differenziert man die Studienergebnisse nach Großunternehmen und sonstigen Unternehmen, ergibt sich im folgenden Diagramm ein vollkommen unterschiedliches Bild:

Abbildung 16: Einsatz von Online-Werbung (Großunternehmen vs. Sonstige)

Über 50 Prozent der Großunternehmen setzen Online-Werbung ein – bei den übrigen Unternehmen sind es dagegen im Schnitt nur 20 Prozent.

Abbildung 17: Hat die Online-Werbung den erwarteten Erfolg gebracht?

Über den Erfolg von Online-Werbung lässt sich auf Basis der Umfrageergebnisse (Abbildung 17) keine klare Aussage treffen. Wenn man diejenigen Unternehmen aus der Betrachtung ausnimmt, die Online-Werbung nur aus Branding-Gründen betreiben, bleibt dennoch ein verhältnismäßig großer Anteil von Teilnehmern, die mit „Wir wissen es nicht genau“ geantwortet haben. Dennoch ist die Zahl der positiven Einschätzungen dreimal so groß wie die Zahl der negativen Einschätzungen, was für einen prinzipiellen Erfolg von Online-Werbung spricht. Interessant dabei ist, dass die Erfahrungen von Großunternehmen und KMUs praktisch identisch sind. Eine differenzierte Betrachtung entfällt daher an dieser Stelle.

Die durchschnittlichen Steigerungsraten lassen sich Abbildung 18 entnehmen.

Abbildung 18: Steigerung verschiedener Faktoren durch Online-Werbung

Wer angegeben hatte, mit Online-Werbung Erfolg zu haben, wurde nach den dafür entscheidenden Determinanten befragt. Ein klares Bild ergab sich indes nicht. Einige Zitate:

• Schaltung auf produktspezifischen Portalen
• Klare Aussagen
• Wir sind nur teilweise zufrieden mit der Online-Werbung und werden noch mehr Aufwand betreiben.