5. Ergebnisse im Überblick

5.5 Email-Marketing

E-Mail-Marketing ist eine Form des Direktmarketings per E-Mail. Ähnlich wie die anderen Marketing-Instrumente im Online-Marketing-Mix dient auch E-Mail-Marketing primär dazu, den Benutzer auf die Unternehmenswebsite bzw. eine ganz bestimmte Website zu bewegen. In der Regel sendet das Unternehmen hierzu eine E-Mail (im optimalen Fall personalisiert) an einen potenziellen Kunden. Die E-Mail kann im Rahmen eines (regelmäßigen oder unregelmäßigen) Newsletters verschickt werden, aber auch Teil einer einmaligen Kampagne sein. Die Empfänger werden über gesammelte, gekaufte oder gemietete E-Mail-Adressen angesprochen.

Eine weitere Form des E-Mail-Marketings ist das Newsletter-Sponsorship. Im Gegensatz zum eigenen Newsletter werden hier Werbebotschaft und Link im Newsletter eines anderen Unternehmens oder eines kommerziellen Anbieters untergebracht. Häufig handelt es sich um einen gekauften Werbeplatz in einem etablierten Newsletter mit bekannter Zielgruppe. Diese Form des E-Mail Marketing erfordert keine eigene technische Infrastruktur und keinen eigenen Adressbestand. Die Durchführung erfolgt nach Bedarf und kommt daher ja nach Ausführungshäufigkeit entweder dem klassischen Newsletter oder der Stand-Alone-Kampagne nahe.

Die Versendung von E-Mails im größeren Stil erfolgt in der Regel mittels einer Software, die eigens für diesen Zweck entwickelt wurde.

Abbildung 19: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels E-Mail-Marketing?

Zunächst fällt in Abbildung 19 auf, dass das Modell des Newsletter-Sponsorships bei den befragten Unternehmen relativ selten eingesetzt wird. Immerhin 56 Prozent der Unternehmen führen jedoch eine andere Art des E-Mail-Marketings durch. Vier von fünf dieser Unternehmen setzen einen Newsletter ein, drei von fünf führen regelmäßig E-Mail-Kampagnen durch. Die Nutzung von E-Mail-Marketing ist bei Großunternehmen anders als bei sonstigen Unternehmen. Details können Abbildung 20 entnommen werden.

Abbildung 20: Einsatz von E-Mail-Marketing (Großunternehmen vs. Sonstige)

In der Differenzierung fällt auf, dass Großunternehmen im Schnitt häufiger E-Mail-Marketing einsetzen als die übrigen Unternehmen. Das gilt sowohl für Newsletter als auch besonders für Kampagnen. Nur 32 Prozent der Großunternehmen setzen kein E-Mail-Marketing ein.

Die nächste Frage betrifft die Software, die für den Versand der Mailings eingesetzt wird.

Abbildung 21: Welches Tool setzen Sie zur Versendung Ihrer E-Mailings ein? (Großunternehmen vs. Sonstige)

Der große Anteil von (vor allem kleineren) Unternehmen, die Outlook zum Versand einsetzen, verwundert nicht. Erstaunlich ist hingegen der Anteil von immerhin 22 Prozent der befragten Unternehmen, die eine Eigenentwicklung einsetzen – und das nicht nur in IT-Firmen, sondern vor allem auch in Großunternehmen (33 Prozent). Ein knappes Drittel der Befragten verwendete ein gekauftes oder gemietetes professionelles E-Mail-Marketing-Tool, was darauf schließen lässt, dass das Thema E-Mail-Marketing mittlerweile in vielen Unternehmen einen hohen Stellenwert besitzt. Dies trifft vor allem auf größere Unternehmen zu, von denen immerhin 41 Prozent angegeben haben, ein professionelles E-Mail-Marketing-Tool zu verwenden.

In der Folge wurden die Teilnehmer, die E-Mail-Marketing einsetzen, nach den Hauptvorteilen dieser Marketingform befragt. Die Antworten finden Sie in Abbildung 22.

Abbildung 22: Wo sehen Sie die Hauptvorteile von E-Mail-Marketing? (Mehrfach-Antworten möglich)

Als Hauptkriterium gilt für 89 Prozent der Befragten (73 Prozent der Großunternehmen, 91 Prozent der anderen) der relativ günstige Preis. Ach die Flexibilität und Schnelligkeit des Mediums E-Mail gaben 73 Prozent der Befragten als Hauptvorteil von E-Mail-Marketing an. Die von professionellen Tools angebotenen Zusatzmöglichkeiten spiegeln die Punkte „Follow-Up-Möglichkeiten“ und „Präzises Marketing-Controlling, automatische Auswertungsmöglichkeit“ wider. Es sind vor allem Großunternehmen, die diese Möglichkeiten verstärkt nutzen. Da dieser Aspekt nur zu jeweils 15 bzw. 39 Prozent (47 Prozent bei Großunternehmen) als Hauptvorteile eingestuft wurden, ist daraus zu schließen, dass die Möglichkeiten eines professionellen E-Mail-Marketings bisher von den wenigsten Firmen ausgeschöpft werden.

Abbildung 23: Haben Ihre E-Mail-Marketingaktivitäten den erwarteten Erfolg gebracht? (Großunternehmen vs. Sonstige)

Wie in Abbildung 23 zu sehen ist, bieten auch die Erfolge von E-Mail-Marketing ein indifferentes Bild. Ein Viertel der Firmen nutzt den eigenen Newsletter ausschließlich wegen des Brandings – dieses betrifft allerdings weniger Großunternehmen als klein- und mittelständische Unternehmen. Weiterhin ist aber auch hier zu erkennen, dass die positive Resonanz (im Schnitt 40 Prozent) knapp dreimal so hoch ist wie die negative (im Schnitt 14 Prozent). 40 Prozent der Befragten konnten klar aussagen, dass sie Erfolge mit E-Mail-Marketing erzielen konnten, bei den Großunternehmen bestätigten dies sogar 54 Prozent. Da E-Mail-Marketing von anderen Techniken unabhängig ist, lassen sich Erfolge wesentlich leichter quantifizieren – das erklärt die relativ geringe Zahl derjenigen Teilnehmer, die einen Erfolg nicht messen konnten.

In Abbildung 24 können Sie die Durchschnittswerte für Steigerungen von Besuchen, Verkäufen und Kontakten ablesen. Die Steigerung der Besucherzahlen und der Bestellungen bewegen sich in einem ähnlichen Rahmen wie bei anderen Marketing-Aktivitäten. Dabei muss allerdings auch berücksichtigt werden, dass sich Erfolge von E-Mail-Marketing nicht immer nur in Website-Besuchen und ähnlichen Kriterien festhalten lassen.

Abbildung 24: Steigerung verschiedener Faktoren durch E-Mail-Marketing

Als Erfolgsdeterminanten für E-Mail-Marketing gab es Nennungen aus verschiedensten Bereichen. Im Folgenden werden einige beispielhafte Aussagen aufgeführt.

• Ansprechende Mails. Wir haben von einer Agentur Templates entwickeln lassen.
• Das Nachfassen per Telefon ist am wichtigsten.
• Dass wir keine unaufgeforderten und ungewünschten E-Mails verschicken.
• Keine zu hohe Frequenz
• Guter eShop.
• Permission Marketing und Double Opt-In sind die klaren Erfolgsfaktoren für eMarketing
• Saubere Listen. Ausgewogene Touch-Point Strategie. Inhalte die dem Konsumenten "Va-lue" vermitteln.
• Schnelligkeit

Die nächste Frage beschäftigte sich mit der geschätzten Kostenverteilung bei traditionellem Print-Marketing sowie E-Mail-Marketing. Dabei sollte eingeschätzt werden, wie hoch jeweils die Anteile für Kreation und Produktion bei diesen Marketingformen waren. Die Ergebnisse werden in Abbildung 25 zusammengefasst.

Abbildung 25: Kostenverteilung bei Print- und E-Mail-Marketing

Wie erwartet, ist hier eine klare Tendenz zu erkennen: Während bei Print-Marketing der Schwerpunkt auf den Produktionskosten liegt (Mittelwert: 58 Prozent Produktion, 42 Prozent Kreation), verschiebt sich die Verteilung bei E-Mail-Marketing weit in Richtung Kreationskosten (Mittelwert: 32 Prozent Pro-duktion, 68 Prozent Kreation).

Kommentar

Bei großen Unternehmen tritt der erwartete Erfolg deutlich eher ein (54 Prozent) als bei KMUs (35 Prozent). Interessant in diesem Zusammenhang ist die Frage, ob der Einsatz eines professionellen E-Mail-Marketing-Tools (41 Prozent bei Großunternehmen, vs. nur 25 Prozent bei KMUs) für diese deutlich unterschiedliche Erfolgsbeurteilung eine Ursache ist. Diese Frage konnte im Rahmen der Studie nicht näher beleuchtet werden. Es steht jedoch außer Frage, dass Outlook als das bei KMUs am häufigsten verwendete Tool zur Versendung von Mailings gravierende Nachteile gegenüber professioneller E-Mail-Marketing-Software hat.