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Shopsoftware und E-Mail Marketing

Um es gleich vorweg zu sagen. Sowohl die in xt:Commerce als auch die in Magento integrierten E-Mail-Marketing- bzw. Newsletter-Module sind für professionelles E-Mail-Marketing nicht geeignet. Man kann damit Newsletter versenden. Mehr nicht. Für Magento exsistieren aber bereits einige Anbindungen an Professionelle E-Mail-Marketing Systeme. Mehr dazu am Ende dieses Kapitels.

Professionelles E-Mail-Marketing bedeutet wesentlich mehr als die Versendung von Massenmails mit dem Newsletter-Modul einer Shopsoftware oder mit Outlook. Der Erfolg von professionell durchgeführtem E-Mail-Marketing ist ungleich größer, wie zahlreiche Studien belegen. Hierzu wird eine E-Mail-Marketing-Software benötigt. Im Folgenden werden einige wesentliche Funktionen moderner E-Mail-Marketing-Software in Kurzform skizziert, die in den Newsletter-Modulen gängiger Shopsoftware in der Regel fehlen. Die Ausführungen stammen aus meinem Buch „Praxiswissen Online-Marketing“, welches 2009 im Gabler Verlag erschien.

H2  Spam-Checker
Ob eine E-Mail ihren Adressaten erreicht und gelesen wird, hängt von vielen Faktoren ab. Eine der ersten Hürden sind Spam-Filter, die heute standardmäßig von fast allen Unternehmen und Institutionen eingesetzt werden. Diese Filter analysieren eingehende E-Mails auf Basis bestimmter Kriterien und kennzeichnen entweder die Betreffzeile einer eingehenden E-Mail mit dem Wort SPAM oder leiten eine als Spam klassifizierte E-Mail direkt in ein ganz bestimmtes Postfach. In der Regel werden als Spam klassifizierte E-Mails nicht gelesen.
Moderne E-Mail-Marketing-Programme verfügen über Funktionen, mit deren Hilfe sie die Wahrscheinlichkeit der Klassifizierung als Spam prognostizieren können. Ist die Wahrscheinlichkeit zu hoch, so muss der Absender die E-Mail so lange modifizieren, bis eine akzeptable Wahrscheinlichkeit erreicht ist.

H2 Preview der Betreffzeile für verschiedene E-Mail-Clients
Der Betreffzeile kommt im E-Mail-Marketing eine besonders hohe Bedeutung zu. Usability-Guru Nielsen geht davon aus, dass die Betreffzeile maßgeblich darüber entscheidet, ob eine E-Mail gelesen wird oder nicht. 
Moderne E-Mail-Marketing-Software verfügt daher über eine Funktion, mit der man vor Versendung der E-Mail überprüfen kann, wie die Betreffzeile in verschiedenen E-Mail-Clients (Outlook, Lotus Notes, GMX, Web.de etc.) aussieht. Manche E-Mail-Clients stellen nur eine sehr geringe Anzahl von Zeichen in der Betreffzeile dar, weshalb es unter Umständen zu unsinnigen Betreffzeilen kommen kann.

H2 Möglichkeit der Personalisierung
Nachweislich haben personalisierte E-Mails eine wesentlich höhere Chance, vollständig gelesen zu werden – damit verfügen sie auch über eine höhere positive Response-Rate. Bei moderner E-Mail-Marketing-Software beschränkt sich die Personalisierung nicht nur darauf, in der E-Mail eine persönliche Anrede (beispielsweise „Sehr geehrter Herr Lammenett, ...“) zu verankern. Vielmehr bietet sie auch folgende Personalisierungsmöglichkeiten:

  • Erstellung einer individuellen Anrede in Abhängigkeit bestimmter Kriterien.
  • Beispiel: Abhängig von der Postleitzahl wird als Anrede für den PLZ-Bereich 8, „Grüß Gott Herr XYZ...“ festgelegt und für alle anderen PLZ-Bereiche, „Sehr geehrter Herr XYZ...“.
  • Integration der Anrede in der Betreffzeile.
  • Diese Funktion ermöglicht beispielsweise Betreffzeilen wie „Herr Lammenett – wir haben wieder etwas für Sie!“. Derartige Betreffzeilen, die den Namen des Empfängers zusätzlich zur Anrede, die natürlich auch personalisiert ist, einsetzen, haben je nach Inhalt und Sachlage bessere Erfolgschancen.
  • Integration bestimmter Inhaltsblöcke abhängig von bestimmten Kriterien
  • Beispiel: Bei einem monatlich erscheinenden Newsletter, der im Kern aus vier Meldungen besteht, erhalten nur Empfänger aus dem PLZ-Bereich 52 einen zusätzlichen Inhaltsblock mit dem Hinweis auf eine regionalen Messe. Empfänger, deren Telefonnummer mit 040 beginnt, erhalten einen zusätzlichen Inhaltsblock mit dem Hinweis auf eine Sonderaktion, die in allen Hamburger Filialen durchgeführt wird.

H2 Testaussendungen
Mit Hilfe dieser Funktion kann die erstellte E-Mail an eine ganz bestimmte E-Mail-Adresse (in den meisten Fällen die des Redakteurs) gesendet werden. So kann der Redakteur beurteilen, wie die E-Mail beim Empfänger ankommt. Moderne Systeme verfügen außerdem über die Funktion, diese Testaussendung an verschiedene E-Mail-Konten zu senden, damit geprüft werden kann, wie die E-Mail beispielsweise bei GMX, bei Lotus Notes, Outlook und anderen gängigen E-Mail-Clients ankommt.

H2 Testkampagnen-Funktion
Die Funktion der Testkampagne ermöglicht es, verschiedene Versionen einer E-Mail mit unterschiedlichen Betreffzeilen an einen kleinen, aber repräsentativen Kreis der Gesamtheit der Empfänger zu versenden. Anschließend wird die Response-Rate der unterschiedlichen Testaussendungen gemessen. Die Testmail mit den höchsten Reponse-Raten wird anschließend an den gesamten verbliebenen Verteiler gesandt. Selbstverständlich erhalten Empfänger der Test-Gruppen die E-Mail nicht zum zweiten Mal.

H2  Automatische Behandlung von Rückläufern
Wenn E-Mails an einen kleinen Verteilerkreis von wenigen hundert Empfängern gesendet werden, können Rückläufer – so genannte Bounces – mit einem vertretbaren Aufwand manuell bearbeitet werden. Bei größeren Aussendungen ist dies nicht mehr mit einem vertretbaren Arbeitsaufwand möglich. Grundsätzlich wird zwischen zwei verschiedenen Arten von Rückläufern unterschieden: Hardbounces und Softbounces. Ein Hardbounce ist ein Rückläufer dann, wenn die E-Mail-Adresse des Empfängers vom E-Mail-Server des Empfängers zurückgewiesen wurde. In der Regel ist das der Fall, wenn die E-Mail-Adresse nicht mehr gültig ist, weil der Empfänger beispielsweise nicht mehr in dem angeschriebenen Unternehmen arbeitet. Die E-Mail-Adresse ist damit wertlos geworden und es gibt keinen Grund, sie zukünftig weiter anzuschreiben. Als Softbounce werden Rückläufer bezeichnet, die der E-Mail-Server des Empfängers ebenfalls automatisch generiert, die jedoch darauf hindeuten, dass der Empfänger nur temporär nicht erreichbar ist. Das gilt beispielsweise für Fälle, in denen als Rückläufer eine Urlaubsbenachrichtigung eingeht.

Moderne E-Mail-Marketingsysteme automatisieren das Handling derartiger Rückläufer. Der Grad der Automatisierung und die Behandlung der Rückläufer im einzelnen ist dabei häufig individuell einstellbar.

H2  Automatische Behandlung der Format-Auswahl
Bei regelmäßigen Aussendungen – wie einem monatlich erscheinenden Newsletter – ist es sinnvoll, dem Empfänger die Wahl zu ermöglichen, ob er einen rein textbasierten oder einen HTML-Newsletter erhalten möchte. Moderne E-Mail-Marketingsysteme können teilautomatisiert zwei Versionen eines Newsletters erstellen und je nach Empfängerpräferenz die jeweils gewünschte aussenden. Dieses Verfahren ist nicht zu verwechseln mit der Aussendung einer E-Mail im MIME-Multipart-Format, bei dem mit einer E-Mail beide Versionen des Newsletters verschickt werden, jedoch nur eine in Abhängigkeit des vom Empfänger verwendeten E-Mail-Clients angezeigt wird. Das rein optionale Verfahren ist deshalb zu bevorzugen, weil einerseits die versandte Datenmenge kleiner und andererseits die Fehleranfälligkeit deutlich geringer ist. Welche Art der E-Mail der Empfänger erhält, wird in der Empfängerdatenbank festgehalten. Der Empfänger kann die Einstellung jederzeit ändern. In der Regel steht am Ende eines Newsletters ein entsprechender Textvermerk, wie beispielsweise „Wenn Sie zukünftig unseren Newsletter im HTML-Format erhalten wollen, klicken Sie bitte hier“. Klickt der Empfänger auf den angegeben Link, so wird in der Empfängerdatenbank das entsprechende Merkmal umgestellt. Ab der folgenden Aussendung erhält der Empfänger in diesem Falle die HTML-Version des Newsletters.

H2  Reporting und Analyse
Grundsätzlich gibt es beim Direkt-Marketing – sei es bei Direkt-Marketing per Brief (postalische Zustellung) oder bei der Nutzung eines einfachen E-Mail-Werkzeuges (Aussendung der E-Mail beispielsweise mit Outlook) – zwei mögliche Antwortformen: eine automatisierte Antwort (Hard- oder Softbounce im Falle einer E-Mail und Rücksendung des Briefes, weil Empfänger verzogen) oder eine persönliche Antwort des Empfängers. Analysen und Auswertungen in Bezug darauf, welche Themen im Empfängerkreis Aufmerksamkeit erlangt haben und welche eher als uninteressant empfunden wurden, sind hierbei nicht möglich. Das ist im Falle des Einsatzes professioneller E-Mail-Marketingsysteme anders. Diese Systeme verfügen über ein automatisiertes Reporting, das verschiedenste statistische Auswertungen zur Verfügung stellt. Ersichtlich ist in der Regel, wie viele E-Mails ihre Empfänger erreicht haben und wie viele davon geöffnet wurden. Je nach Art und Aufbereitung der E-Mail ist sogar überprüfbar, zu welchen Themen weitere Detailinformationen abgerufen wurden. Es gibt Software, die festhalten kann, wer durch Klick auf den entsprechenden Link im E-Mail-Newsletter Detailinformationen zu einem bestimmten Themenfeld angefordert hat.
Der Wert derartiger Informationen für ein weiteres gezieltes und bedarfsorientiertes Marketing ist ausgesprochen hoch. Sind Informationen der zuvor beschriebenen Art vorhanden, können weitere Aussendungen inhaltlich am Bedarf der Empfänger ausgerichtet werden. Außerdem kann der Absender weitere Aussendungen in Teilen so personalisieren, dass er dem zuvor vom Empfänger durch Klick bekundeten Interesse entspricht. In Einzelfällen kann es sicherlich auch lohnenswert sein, Empfänger durch ein individuell formuliertes Follow-up anzusprechen.
Fazit: Möchte man ernsthaftes E-Mail Marketing betreiben, so empfiehlt es sich, an die Shopsoftware ein professionelles E-Mail Marketing System anzubinden und Mailings von dort zu versenden. Eine kleine Marktübersicht zu dieser Softwaregattung finden Sie hier: http://www.lammenett.de/fileadmin/E-Mail-Marketing/E-Mail-Marketing-Software.pdf.
H2 Anbindung der Shopsoftware an E-Mail-Marketing Systeme
Für Magento existieren bereits einige Anbindungen an professionelle E-Mail-Marketing Systeme. Die meisten Systeme stammen aus den USA. Es ist jedoch sehr wahrscheinlich, dass Deutsche Anbieter nachziehen werden und in Kürze ebenfalls entsprechende Anbindungen anbieten werden. Für xt:Commerce sind deutlich weniger Alternativen in Form von Anbindungen an professionelle Systeme erhältlich.
Hier einige Links zu Magento-Modulen bzw. -Extensions:
http://www.magentocommerce.com/extension/1371/ez.newsletter-subscribers-module
http://www.magentocommerce.com/extension/2252/advanced-newsletter
http://www.magentocommerce.com/extension/2368/newstroll-newsletter-extension
http://www.magentocommerce.com/extension/1208/ebizmarts-mail-chimp-module
Für xt:Commerce:
http://www.xt-commerce.com/blog/xtcommerce-news/newsletter-versand-mit-xtcommerce.html